Depuis plusieurs années, le secteur de la mode en Afrique se revitalise, se professionnalise, s’industrialise. Plusieurs marques arrivent à faire du Made In Africa de bonne qualité et de luxe. Cependant, même si le consommateur africain serait de plus en plus enclin à ” consommer local “, un frein demeure : le prix. Le prêt-à-porter est souvent perçu comme coûteux par les locaux qui dépendent principalement des produits importés de seconde main lorsqu’ils recherchent des «vêtements de qualité abordables». Une problématique à laquelle souhaite répondre les fondatrices de la marque camerounaise LaKelle. Fondée en 2017, la marque tient le pari d’offrir aux africains des vêtements adaptés à leur morphologie et disponibles à un prix abordable. Le but : fournir un mode simple, chic, inclusive et abordable au consommateur africain. Rencontre avec les sœurs Sharon & Viola.
Comment votre aventure dans la mode a-t-elle commencé?
Viola: En grandissant, je me souviens avoir eu des moments où j’avais une expression claire de mon point de vue sur la mode. Ces moments sont devenus plus fréquents pendant mes années universitaires et au-delà. En fin de compte, mon voyage de découverte de soi et d’identité est également venu avec l’exploration et la découverte de mon style personnel.
Sharon: J’ai passé les 18 premières années de ma vie dans les uniformes scolaires et honnêtement, je n’ai pas accordé une attention particulière à la mode jusqu’à l’école supérieure. La mode a beaucoup à voir avec l’identité et je dirais que c’était aussi une période où je me découvrais et mes choix de mode sont soudainement devenus pertinents dans la façon dont je voulais m’exprimer.
Qu’est-ce qui vous a motivé à lancer votre marque?
Viola : L’idée de LaKelle est née après une tentative infructueuse de franchise H&M en Afrique en 2010, une décision que nous avons prise dans l’espoir de résoudre le manque de marques de mode rapide abordables en Afrique. Aussi inexpérimentées que nous étions pour comprendre ce que signifiait être une franchise H&M, le rejet nous a obligés à revenir à la planche à dessin. Sharon avait réalisé une étude de cas sur Zara lors de son MBA en 2005 à l’Université américaine et a été impressionnée par leurs processus de chaîne d’approvisionnement, leur capacité à suivre les tendances de la mode tout en restant abordable. En tant qu’entrepreneures en série, passionnées de mode et croyant au potentiel de l’Afrique, nous savions qu’un jour nous posséderions une franchise d’un détaillant de mode rapide, nous ne savions tout simplement pas que nous finirions par en créer une.
D’où vient le nom «LaKelle»?
Sharon: LaKelle était en fait le surnom que je me suis donnée en grandissant en regardant la télévision.
Viola: J’ai tellement aimé le nom que j’ai réussi à faire m’appeler Violakelle par mes amis. C’est tout naturellement que lorsque nous avons décidé de créer une entreprise ensemble, nous l’appelions LaKelle.
Qu’est-ce qui fait de LaKelle une marque innovante?
Notre approche est de représenter les tendances actuelles de la mode en s’adaptant au consommateur africain d’une manière qui prend en compte notre économie, notre morphologie et notre culture. Notre capacité à adapter nos processus à l’environnement, par exemple, nous avons intégré des sociétés de transfert d’argent telles que Ria, Wari, Moneygram, etc. dans notre écosystème de commerce électronique.
Comment votre patrimoine culturel vous inspire-t-il?
Nous venons d’une lignée d’entrepreneurs de notre grand-père maternel qui était cultivateur de café et qui faisait du commerce le long de la frontière Cameroun-Nigéria à une échelle significative avec nos parents qui jusqu’à ce jour sont des entrepreneurs. Notre éducation était centrée sur l’humilité et le travail acharné qui a représenté le succès et continue d’être la base sur laquelle nous opérons aujourd’hui.
Vous souhaitez donner au «Made In Cameroon» un autre sens. Comment cette vision se matérialise-t-elle dans votre processus de production?
Nous avons réalisé une enquête l’année dernière sur la perception que les gens ont du «Made In Cameroon» et étonnamment peu en ont parlé comme représentant la qualité, pas nécessairement parce qu’il ne s’agit pas de produits ou de services locaux de qualité, mais parce que Made in Cameroon ou Made in Africa n’est pas synonyme de qualité et nous essayons de jouer notre petit rôle en changeant ce récit. En ce qui concerne la production, nous avons un processus rigoureux allant de l’approvisionnement des tissus et de l’équipement à la sélection des employés. Nous avons également construit de nombreux processus opérationnels, de la conception à la création de modèles en passant par la production pour garantir des produits finis de qualité. Nous sommes toujours un travail en cours car il y a toujours place à l’amélioration et nos objectifs quotidiens sont de trouver des moyens de s’améliorer.
L’une des principales réticences du public local à consommer le Made in Africa est liée au prix qu’il trouve élevé. Finalement, est-ce un défi de taille de proposant du prêt-à-porter à un prix abordable aux consommateurs africains?
C’est un défi de fournir du prêt-à-porter abordable partout dans le monde et pas seulement en Afrique. Lorsque votre modèle d’entreprise est axé sur “l’abordabilité”, quel que soit le produit / service, le pays de production (que ce soit l’Afrique, l’Europe ou l’Asie), vous ne devenez rentable que lorsque votre évolution dépend de votre accès à des capitaux que la plupart des entreprises africaines n’ont pas.
Qu’est-ce qui compte le plus pour vous en tant que créatrice de mode?
Nous ne nous considérons pas vraiment comme des créateurs de mode, mais comme des ” fashionpreneurs “. Chaque pièce LaKelle est faite avec le « physique africain » à l’esprit pour flatter tous les types de corps et renforcer la confiance en soi. Nous ne sommes généralement pas représentés sur la scène internationale de la mode et LaKelle s’efforce d’inclure nos « imperfections » dans chaque design en créant quelque chose de beau brisant les stéréotypes des types de corps et de la mode.
Comment définiriez-vous votre style personnel?
Notre style personnel est assez similaire et la meilleure façon de le décrire est simple, chic et sans effort.
En tant que jeunes femmes entrepreneures, quelles sont les figures créatives qui vous inspirent?
Sharon: Ma mère évidemment qui mérite tout un livre, Dare Okoudjou, Fondatrice de MFS Africa (www.mfsafrica.com)
Viola: Nous sommes tous les deux unanimes sur le fait que notre maman est la figure la plus inspirante. J’admire également l’éthique de travail de Beyonce qui a été constante tout au long de sa carrière et sa capacité à aborder chaque projet avec créativité et urgence.
Quels sont les défis auxquels vous faites face et comment les surmonter?
Nos plus grands défis sont l’approvisionnement pour le tissu que nous faisons actuellement localement, ce qui limite notre capacité à montrer la gamme des styles. En conséquence, nous avons commencé le processus d’approvisionnement international et nous espérons commencer à importer cette année. Nous avons également des problèmes de ressources humaines que nous essayons de résoudre dans le cadre d’un programme de formation et de mentorat.
Comment voyez-vous l’avenir de la mode africaine et son influence sur l’ensemble de l’industrie de la mode?
Pour parler de l’avenir, nous devons parler du chemin parcouru pour casser le cliché de la mode africaine se limitant aux motifs imprimés et à la cire. Il y a une nouvelle génération qui émerge et change le récit. Nous l’avons vu récemment avec Hanifa qui a break Internet avec sa dernière collection. Nous continuerons à voir plus de créativité et d’innovation de la part des designers africains et des personnes souhaitant consommer Made in Africa. L’impact évident sera une plus grande représentation sur la scène mondiale avec des designers traditionnels incorporant des textures africaines dans leurs créations et pensant au consommateur africain.
Que pensez-vous de cette vague du «consommons africains» et de son influence sur la société et la culture contemporaines?
C’est une excellente occasion pour les designers africains de montrer leur talent au monde et a un impact positif clair sur la société du point de vue de la création d’emplois. D’un point de vue culturel, cela rend les frontières moins importantes.
Une dernière réflexion sur le potentiel de la mode à transformer l’Afrique?
L’Afrique est un marché énorme et d’un point de vue économique, l’industrie de la mode / textile a tellement de potentiel pour transformer l’Afrique via la création d’emplois.
Quelle est votre vision future pour LaKelle?
Notre vision est de devenir une marque de prêt-à-porter de premier plan en Afrique. Notre mission est de fabriquer et de vendre au détail des vêtements de norme internationale en tirant parti de l’ingéniosité des Africains, mettant en valeur notre créativité, nos talents et nos capacités, changeant ainsi le récit.
Des conseils à donner aux Ayanas ? Quelles sont les étapes à suivre avant de lancer sa marque?
Vous devez d’abord être clair sur l’identité de votre marque et sur la valeur que vous apportez au marché. Validez ensuite votre modèle commercial (segment de clientèle, production de valeur, flux de revenus, canaux de distribution, relation client, activités / ressources / partenaires clés et structure de coûts) pour assurer la viabilité. Troisièmement, énoncez votre vision et votre mission pour vous guider et vous concentrer. Ayez enfin l’humilité d’être à l’écoute de vos clients / retours et de vous adapter si besoin, sans changer votre business model. Faites confiance au processus – soyez cohérent, persévérant et résilient.
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